LE CONFLIT

   Quand on relit l'ouvrage qui date de 1992 du maître de conférences au département des Sciences de l'information et de la communication de l'Université de Rennes 2, on ne peut s'empêcher de penser que depuis, on n'a pas fait de progrès patent sur la compréhension du rôle de la publicité dans nos sociétés, tant du côté de son influence idéologique que du côté de sa place réelle dans la dynamique économique.

    Sous-titré Idéologie et savoir-faire des professionnels de la publicité dans l'audiovisuel, ce qui délimite son approche, l'ouvrage, produit dans une période où les téléspectateurs français découvrent à leurs corps défendant les vertus du libéralisme (années 1980-1990), avec un certain "retard" par rapports à leurs voisins anglo-saxons et allemands, veut décrire des modes de représentation exclusifs définis par la publicité "qui ne correspondent que fort peu au réel". C'est en grande partie à ce réel très médiatisé qui fait en quelque sorte écran par rapport à la réalité que l'auteur s'attaque, très au fait de certains aspects occultés par les grands médias. Il s'agit pour Jacques GUYOT de "s'interroger de façon critique sur la manière dont l'acteur publicitaire a réussi à asseoir sa légitimité sociale et culturelle sur le thème de la modernité : modernité médiatique, mais aussi économique et technologique."

    L'auteur aborde successivement en quatre parties serrées l'analyse des changements d'attitude du public vis-à-vis de la publicité, l'évolution rendue possible grâce à une problématique de la création publicitaire, l'articulation de la publicité autour du concept de modernité et l'importance du facteur publicitaire sur le plan économique.

   L'évolution du rejet à l'adhésion (relative) à la publicité, laquelle subit des changements bien évidemment en dehors du champ du livre dans les années 2000, du fait de l'intrusion d'Internet dans le paysage audio-visuel quotidien, est étudiée de manière minutieuse sur les quatre continents. La problématique de la création publicitaire, que ses promoteurs situent parfois carrément entre l'art et la technologie, s'aidant en cela du langage des sciences sociales et de la sémiologie, situe la publicité dans une légitimité sociale qui la place dans les représentations du réel et dans le symbolique des relations sociales. Cela est d'autant plus fort qu'elle se situe dans le développement de la publi-information dans l'édition et la presse comme dans une sorte de symbiose dans l'apprentissage de l'art cinématographique par toute une génération de cinéastes, boulevard d'ailleurs dans l'éclosion d'un cinéma fantastique et des effets spéciaux. Que ce soit dans les messages eux-mêmes, qui promeuvent un idéal de vie individualiste (ou familial de manière très précise) basé sur la consommation des objets les plus récents, sorte de modernité. La place de la publicité dans la vie économique - et l'auteur rend bien compte des coûts occultés de la publicité dans la programmation des chaines de télévision - est le quatrième sujet - et presque un des moins traité par lui, ne fait l'objet que de peu d'études. Notamment, la relation entre les compagnes publicitaires et le succès des produits et services promus est une question peu abordée et par les publicitaires et par leurs clients. Outre le fait que souvent les enquêtes sur la progression de ces produits et services sur le marché sont le fait même de ceux qui les promeuvent, il semble qu'il y ait comme un mimétisme et une spirale où l'obsession de la concurrence remplace l'évaluation scientifique coûts publicitaires/valeurs des ventes... Dans sa conclusion, l'auteur met l'accent sur l'accroissement de l'importance des nouvelles technologies où s'opèrent de grands investissements du monde publicitaire, lequel propose une vision du monde très aseptisée et très consensuelle, à mille lieux des multiples conflits sociaux qui agitent le monde réel. Et plus les nouvelles technologies de l'image et du son sont mises à contribution, plus le monde proposé apparait envahissant, tendant même à remplacer - mais cette course de l'apparence souffre tout de même de grosses exceptions (heureusement) - la vie réelle.

Les paradigmes décrits par l'auteur gouvernent encore en très grande partie le fonctionnement et l'impact de la publicité dans les médias, peut-être plus encore avec Internet, mais de manière très différentes selon les contrées, les classes sociales et les habitudes nationales (entre Français et Allemands par exemple) et l'auteur pointe bien ces différences d'appréciation des différents publics et nationalités, chose que l'évolution d'Internet accentue d'ailleurs.

Jacques GUYOT, qui travaille particulièrement dans le Centre d'Études et de Recherches sur la Communication et l'Internationalisation (CERCI), sur la création télévisuelle et sur les stratégies publicitaires, est également l'auteur d'autres ouvrages : Les Techniques audiovisuelles, dans la collection Que sais-je? des Presses Universitaires de France (1999) ; Production télévisée et identité culturelle en Bretagne, Galice et Pays de Galle, Presses Universitaires de Rennes (2000) ; avec Thierry ROLLAND, Les archives audiovisuelles (Armand Colin, 2011) ; avec Fabien GRANJON et Christophe MAGIS, Matérialismes, culture et communication (Presses des Mines, 2019, en 3 tomes) ; Cultures de résistance, aux Presses des Mines, 2020.

Jacques GUYOT, L'Écran publicitaire, Idéologie et savoir-faire des professionnels de la publicité dans l'audiovisuel, L'Harmattan, collection Logiques sociales, 1992, 350 pages.